En 1982, M&Ms a laissé passer sa chance d’être le bonbon utilisé par Elliott pour attirer le petit alien timide dans le film de Steven Spielberg E.T. L’Extraterrestre. Un de ses concurrents se jettera alors sur cette occasion en or. Il devient l’un des placements de produit les plus réussis de l’époque et fait littéralement exploser ses ventes. Retour sur cet incroyable « fail » qui doit encore hanter les services marketing de M&M’s !
Au cours de la production du film E.T. L’Extraterrestre, les équipes de Amblin Productions approche le groupe Mars sur la demande de Steven Spielberg pour leur parler d’un partenariat avec la marque M&M’s. Les responsables de M&M’s décident de décliner cette proposition sans raison officielle. Depuis plusieurs théories circulent sur les raisons de ce refus. Mars n’aurait pas souhaité que ses sucreries destinées aux familles soient associées à une vie extraterrestre, ou n’aurait tout bonnement pas été convaincu par l’idée de ce film « loufoque » où un extra-terrestre est adopté par un enfant… Peut-être que tout simplement le budget publicitaire de la compagnie était déjà entièrement dépensée ! L’histoire retiendra que Mars n’a pas flairé l’opportunité.
Suite au refus de Mars, l’équipe du film, contrainte de trouver les sucreries nécessaires au scénario, se tourne vers la société Hershey Foods propriétaire de Reese’s Pieces. L’accord est trouvé rapidement entre les 2 partenaires. Hershey n’a même pas besoin de payer le placement de produit mais accepte en retour de financer une campagne de publicité pour 1 million de dollars afin de promouvoir le partenariat !
Le deal permet également à Hershey d’utiliser l’image d’E.T. sur les packaging de ses Reese’s Pieces.
Durant les deux premières semaines d’exploitation du film, les ventes de Reese’s Pieces vont littéralement exploser. Selon les sources, +65 à 85% de ventes tout de même ! Quel que soit le résultat, ces sucreries – à la notoriété jusque-là plutôt confidentielle – vont être consommées massivement sur l’ensemble du territoire américain. Il faut dire que le placement de produit de Reese’s Pieces dans le film de Spielberg n’est pas neutre. Grâce à ces bonbons au beurre de cacahuètes, Elliott arrive vaincre la timidité d’E.T. et se lier d’amitié avec l’extraterrestre.
Depuis la marque continue de surfer sur cette association devenue culte comme le montre cette publicité diffusée en 2002 :
La présence de Reese’s Pieces dans E.T. L’extraterrestre, totalement justifiée par le scénario, prouve la puissance du placement de produit lorsqu’il est bien exécuté. Il démontre également la prise de risque et l’audace dont doivent faire preuve les annonceurs pour réussir leurs placements de produits, surtout quand ils ne sont pas proposés à prix d’or par les propriétaires de grosses franchises. La jurisprudence M&M’s ? Quand un annonceur refuse un placement de produit, il doit avoir à l’esprit qu’un de ses concurrents peut se ruer dessus !