Ce n’est un secret pour personne, les Tortues Ninja sont gourmandes de pizzas. Et la marque Pizza Hut n’a pas attendu la dernière production de Michael Bay – Teenage Mutant Ninja Turtles – pour devenir le fournisseur officiel des tortues mutantes. Une histoire d’amour qui remonte aux années 90, rythmée par des ruptures et cultivée par de nombreux placements de produit et opérations publicitaires.
Mais la romance commence mal ! En effet la franchise Tortues Ninja est d’abord l’affaire de Ellio’s qui utilise la licence des dessins animés à partir de 1987 jusqu’en 1996 pour promouvoir ses pizzas congelées…
et c’est Domino’s Pizza en 1990 qui sera le premier à faire un placement de produit dans le film de Steve Barron…
Mais Pizza Hut ne s’en laisse pas conter et n’hésite pas à insérer une publicité en ouverture de la sortie VHS du film :
Le début d’une recette à gros sous qui va sceller l’histoire d’amour entre les personnages créés par Kevin Eastman et Peter Laird et la franchise mastodonte de pizzerias à la sauce ricaine !
Dans la foulée, les Tortues Ninja partent dans une tournée atypique pour promouvoir un album rock !? Et oui, les années 90 recèlent quelques trésors qu’il était temps d’exhumer !
Pizza Hut a parrainé l’ensemble de la campagne de promotion à hauteur de 20 millions $. Plus de 2 millions de cassettes audio, soumises à l’achat d’une pizza, seront écoulées dans les restaurants de la chaine rien que pour l’année 1990 !
En 1991, Teenage Mutant Ninja Turtles II: The Arcade Game débarque sur Nintendo NES ! Là encore Pizza Hut est de la partie en proposant un des premiers placements de produit dans un jeu vidéo !
Et propose même des coupons pour une pizza gratuite dans les boîtes de jeu !
Peut-être une manière de se venger de ne pas avoir été dans le deuxième volet Teenage Mutant Ninja Turtles II: The Secret of the Ooze sorti la même année… Une rupture sans gravité ?
Après une période de retraite… Les Tortues Ninja reviennent en 2007 avec un film d’animation TMNT et une série de dessins animés modernisés mais cette fois-ci pas d’opérations à l’horizon.. les responsables marketing bien inspirés n’y croient pas.
Il faudra l’arrivée de Michael Bay aux commandes de la franchise en 2014 pour réveiller les ardeurs de Pizza Hut ! Attisée par les promesses du blockbuster, la marque américaine joue à fond le partenariat.
A grands renforts de placements de produits pour légitimer l’association, ici un canapé en boîtes à pizza :
Une gamme de pizzas imaginées sur la base des personnalités de chaque tortue mutante :
• Leonardo (« leader incontesté du groupe ») : oignons, olives noires, poivrons verts et champignons
• Donatello (« cerveau des opérations ») : poulet, champignons, poivrons verts et tomates
• Raphaël (« Cool, tranquille, mais parfois assez désagréable »): pepperoni, saucisse italienne, bacon, et bœuf
• Michelangelo (« Animal Pary »): pepperoni, jambon, ananas, et piment jalapeño
La promo ne s’arrête pas là avec des opérations sur les réseaux sociaux en suivant par exemple le hashtag #TBTMNT sur Twitter pour gagner des cadeaux exclusifs ou sur Instagram. Les boîtes à pizza livrées sont personnalisées et permettent de débloquer des scènes supplémentaires du film grâce au smartphone et la réalité augmentée… Un spot publicitaire Pizza Hut tourné pour l’occasion met en scène les Tortues Ninja en train de créer leur pizza « Cheesy Bites » dans un labo de la chaîne de restaurants :
Pour s’assurer de l’allégeance des fans de la franchise, Pizza Hut a parachevé sa campagne marketing au Comic-Con de San Diego en construisant un vrai tank lanceur de pizzas !
Ce qui n’empêcha pas le collectif Break de piéger des vrais livreurs de pizza en recréant une scène mythique du film de 1990 (avec Domino’s) au milieu du Comic-Con :
Le film déjà sorti aux Etats-Unis a fait un carton dès le premier week end amassant pas moins de 65 millions de dollars de recette et devançant Les Gardiens de la Galaxie du concurrent Marvel. Reste à savoir si Pizza Hut saura faire fructifier son coûteux partenariat mais pour sa notoriété (le fameux « top of mind ») le contrat est déjà rempli ! Il faudra attendre le 15 octobre prochain, pour voir les héros à carapace débarquer sur nos écrans, voici le dernier trailer :