C’est un constat sans appel, le hip hop a envahi les podiums. De la haute couture au prêt à porter, les maisons s’arrachent les rappeurs et les égéries de la culture hip hop. Un phénomène longtemps réservé aux rappeurs américains et qui semble aujourd’hui profiter aux rappeurs français.
Le rap français n’en est pourtant pas à son coup d’essai. Inspirés par le modèle US, les rappeurs made in France ont très tôt diversifié leurs activités en lorgnant du côté de la mode. On se souvient de Com8, la célèbre marque de Joey Starr, lancée en 1998 et rachetée par Advance Sport en 2014, ainsi que 2 High, la marque de Kool Shen disparue depuis, elle aussi. Souvent taxées de merchandising destiné principalement aux fans, ces marques se transforment aujourd’hui avec pour objectif de viser non seulement les fans, mais toucher un public en quête de pièces originales capables de faire le grand écart entre le monde du luxe et celui de la rue.
Orelsan – Avnier
Lancée en 2014 par Orelsan et Sébastien Strapazzon, Avnier qui est la contraction du mot avant-dernier, joue sur le mélange des genres. Marque streetwear, ni trop street, ni trop habillée, Avnier dégage une aura cool qui suscite l’envie des critiques de mode et du grand public. Surfant actuellement sur le buzz de sa collaboration à venir avec Umbro, la marque joue brillamment avec les codes du placement de produit via la vidéo du titre Basique d’Orelsan. Malheureusement son sweat Avnier x Umbro d’Orelsan n’est pas encore disponible.
Maître Gims – Vortex VX
Long supporter de Wati B la marque de son groupe Sexion d’Assault, Maître Gims vole désormais de ses propres ailes et met en avant son propre label, Vortex VX. La marque lancée en 2014 et promue par de nombreuses célébrités a également bénéficié d’une solide visibilité via les vidéos du rappeur. Il fait d’ailleurs d’une pierre deux coups avec son duo avec Vitaa, puisque la chanteuse est également l’égérie féminine de la marque.
Kaaris – Jeune Riche
Lancée en 2015, la marque Jeune Riche de Kaaris se concentre d’abord sur l’essentiel : des t-shirts et des casquettes. Elle s’est depuis diversifiée en restant focalisée sur les accessoires, des bonnets aux claquettes. Portant quasi-exclusivement sa marque au sein de ses vidéos, le rappeur est très conscient de l’importance de la synergie entre sa musique et ses différents produits.
Rohff – Distinct
Créée en 2007, puis relancée en 2013 en parallèle de l’album P.D.R.G., Distinct, la marque de Rohff joue sur des codes street purs, entre casquettes, teddys et sweat. Redynamisé par son « beef » avec Booba, le rappeur devrait pouvoir continuer à capitaliser sur les liens entre sa musique et Distinct très présente au sein des vidéos.
Booba – Unküt
Sur les lèvres les plus branchées du monde de la mode, Unküt fait figure de doyenne au sein de notre sélection. La marque lancée en 2004 est une constante des vidéos de Booba, le rappeur ne perdant jamais une occasion de mettre en avant ses nouvelles collections. Capable de se renouveler et de proposer des designs s’écartant des concepts traditionnels du streetwear, la marque connaît actuellement un regain d’attention notamment à l’international.
Si les poids lourds du hip-hop français sont bien établis, la jeune garde a bien compris l’intérêt artistique, marketing et financier de la mode. Les nouveaux phénomènes de la scène rap et trap ont donc appris de leurs aînés et plongent leurs mains dans une multiplicité de businesses.
MHD – Afro Trap
Minimaliste et adaptée de ses mixtapes Afro Trap, la ligne de MHD n’est pas officiellement une marque. Exploitant le succès de ses titres, le mixeur de trap et d’afro beats a eu la brillante idée de simplement apposer sa marque de fabrique sur des vêtements. Une expérience qu’on espère voir réitérée dans le futur.
Niska – Charo
Inspirée de sa philosophie « charognard » qui n’abandonne jamais ses objectifs, Charo, la marque de Niska est déjà un véritable ovni de pop culture française. Profitant d’une reprise par le footballeur Blaise Matuidi, le rappeur et le sportif ont établi une sorte de va et viens d’hommages et de références qui ravissent leurs fans. Un levier idéal pour Charo.
Bigflo & Oli – Visionnaire
Identique aux nom donné à leurs fans, la marque de Bigflo & Oli est sans doute la moins street de notre sélection. Jouant sur son logo et ses imprimés colorés, la marque des rappeurs toulousains se veut conceptuelle voir inspirationnelle. Un lifestyle Visionnaire.
Et vous ? Que pensez-vous des marques des rappeurs français ?